Metafora wizualna

Słowniczek terminów gramatycznych i retorycznych

Owain Kirby/Getty Images

Metafora wizualna to reprezentacja osoby, miejsca, rzeczy lub idei za pomocą wizualizacji obraz co sugeruje szczególne skojarzenie lub punkt podobieństwa. Jest również znany jako metafora obrazkowa i analogiczne zestawienie.

Wykorzystanie metafory wizualnej we współczesnej reklamie

Nowoczesna reklama w dużej mierze opiera się na wizualizacji metafory . Na przykład w ogłoszeniu prasowym firmy bankowej Morgan Stanley pokazano mężczyznę skaczącego na bungee z urwiska. Do wyjaśnienia tej wizualnej metafory służą dwa słowa: przerywana linia biegnąca od głowy skoczka wskazuje na słowo „Ty”; kolejna linia od końca bungee wskazuje na „My”. Metaforyczne przesłanie — o bezpieczeństwie zapewnionym w czasach zagrożenia — jest przekazywane za pomocą jednego dramatycznego obrazu. (Zauważ, że ta reklama pojawiła się kilka lat przed kryzysem kredytów hipotecznych subprime w latach 2007-2009).

Przykłady i obserwacje

„Studia metafor wizualnych używanych do” retoryczny cele zazwyczaj koncentrują się na reklamie. Znanym przykładem jest technika zestawiania zdjęcia samochodu sportowego. . . z wizerunkiem pantery, co sugeruje, że produkt ma porównywalne właściwości szybkości, mocy i wytrzymałości. Odmianą tej powszechnej techniki jest połączenie elementów samochodu i dzikiego zwierzęcia, tworząc złożony obraz… „W reklamie Canadian Furs modelka ubrana w futro jest pozowana i ubrana w sposób, który jest lekko sugerujący dzikie zwierzę. Aby nie pozostawiać wątpliwości co do zamierzonego znaczenia wizualnej metafory (lub po prostu dla wzmocnienia przekazu), reklamodawca nałożył na swój wizerunek wyrażenie „dzikij”.

(Stuart Kaplan, „Metafory wizualne w reklamie drukowanej produktów modowych”, w Podręcznik komunikacji wizualnej , wyd. przez KL Smitha. Routledge, 2005)

Ramy analizy

'W Metafora obrazkowa w reklamie (1996). . ., [Charles] Forceville ustanawia teoretyczne ramy dla analizy metafory obrazkowej. Metafora obrazowa lub wizualna pojawia się, gdy jeden element wizualny ( tenor / cel ) jest porównywany z innym elementem wizualnym ( pojazd / źródło ), który należy do innej kategorii lub ramy znaczeniowej. Aby to zilustrować, Forceville (1996, s. 127-35) podaje przykład reklamy widzianej na brytyjskim billboardzie w celu nagłośnienia korzystania z londyńskiego metra. Zdjęcie przedstawia parkometr (tenor/cel) oprawiony w głowę martwego stworzenia, którego ciało ma kształt bezcielesnego kręgosłupa człowieka (pojazd/źródło). W tym przykładzie pojazd wizualnie przenosi lub mapuje znaczenie „umierania” lub „martwy” (z powodu braku jedzenia) na parkometr, co skutkuje metaforą PARKING METER TO DYING FEATURE (Forceville, 1996, s. 131). Biorąc pod uwagę, że reklama ma promować transport publiczny, posiadanie wielu parkometrów marnujących się na ulicach Londynu może być tylko pozytywną rzeczą dla użytkowników metra i samego systemu metra”.

(Nina Norgaard, Beatrix Busse i Rocío Montoro, Kluczowe terminy w stylistyce . Kontinuum, 2010)

Metafora wizualna w reklamie wódki Absolut

„[Podkategoria] metafory wizualnej, która wiąże się z pewnym pogwałceniem fizycznej rzeczywistości, jest bardzo powszechną konwencją w reklamie… Reklama wódki Absolut, zatytułowana „ATRAKCJA ABSOLUT”, pokazuje kieliszek martini obok butelki Absolutu; szkło jest wygięte w kierunku butelki, jakby przyciągane jakąś niewidzialną siłą...

(Paweł Messaris, Perswazja wizualna: rola obrazów w reklamie . Szałwia, 1997)

Obraz i tekst: interpretacja metafor wizualnych

„[Zauważyliśmy] spadek ilości zakotwiczającej treści używanej w reklamach z wizualnymi metaforami… Teoretyzujemy, że z biegiem czasu reklamodawcy zauważyli, że konsumenci stają się coraz bardziej kompetentni w rozumieniu i interpretowaniu wizualnej metafory w reklamach”.

(Barbara J. Phillips, „Zrozumienie metafory wizualnej w reklamie”, w: Przekonujące obrazy , wyd. przez LM Scott i R. Batra. Erlbauma, 2003)

„Metafora wizualna to narzędzie zachęcające do spostrzeżeń, narzędzie do myślenia. Oznacza to, że za pomocą wizualnych metafor twórca obrazu proponuje materiał do przemyśleń, nie stwierdzając żadnej determinacji propozycja . Zadaniem widza jest wykorzystanie obrazu do wglądu”.

(Noël Carroll, „Wizualna metafora”, w języku angielskim) Poza estetyką . Cambridge University Press, 2001)

Metafora wizualna w filmach

„Jednym z naszych najważniejszych narzędzi jako filmowców jest metafora wizualna, czyli zdolność obrazów do przekazywania znaczenia oprócz ich prostej rzeczywistości. Pomyśl o tym jako wizualnie „czytaniu między wierszami”. . . . Kilka przykładów: in Memento , rozszerzony wspomnienie (który porusza się do przodu w czasie) jest pokazany w czerni i bieli, a teraźniejszość (która cofa się w czasie) jest przedstawiona w kolorze. Zasadniczo są to dwie części tej samej historii, z jedną częścią poruszającą się do przodu, a drugą opowiedzianą wstecz. W miejscu, w którym się przecinają, czarno-biały powoli zmienia kolor. Reżyser Christopher Nolan dokonuje tego w subtelny i elegancki sposób, pokazując rozwój polaroida”.

(Blain Brown, Zdjęcia: teoria i praktyka , wyd. Focal Press, 2011)