Co to jest nazwa marki?
Rodzaje nazw marek, ich historia i ich wpływ na język
Dong Wenjie/Getty Images
A Nazwa handlowa lub nazwa handlowa to Nazwa (zwykle odpowiedni rzeczownik ) stosowane przez producenta lub organizację do określonego produktu lub usługi. Podczas gdy nazwa marki to czasami po prostu nazwisko założycieli firmy, takiej jak John Deere czy Johnson & Johnson (założonej przez braci Roberta Wooda, Jamesa Wooda i Edwarda Meada Johnsona), w dzisiejszych czasach nazwy marek są najczęściej przemyślane strategicznie. -out narzędzia marketingowe nastawione na budowanie świadomości konsumentów i wspieranie lojalności wobec marki.
Jaki jest cel marki?
W najprostszej postaci nazwa marki jest formą podpisu, który daje uznanie twórcy danego dzieła lub usługi i odróżnia go od tych stworzonych przez innych. Dwa główne cele nazw marek to:
- Nazwy marek są zwykle wielkie litery , choć w ostatnich latach dwukapitalizowane imiona (takie jak eBay oraz iPod ) stają się coraz bardziej popularne.
- Nazwa marki może być używana i chroniona jako znak towarowy . Pisemnie jednak zazwyczaj nie jest konieczne identyfikowanie znaków towarowych za pomocą notacji lub .
- Micael Dahlén, Micael; Langego, Fredrika; Kowal, Terry. ' Komunikacja marketingowa: podejście oparte na narracji marki . Wiley, 2010
- Colapinto, John. „Słynne nazwiska”. Nowojorczyk . 3 października 2011
- Elliotta, Stuarta. „Leczenie czasownika dla domu inwestycyjnego”. New York Times . 14 marca 2010 r.
- Rivkin, Steve. „Skąd Apple Computer otrzymał swoją nazwę?” Insider strategii marki. 17 listopada 2011
- Gordona, Whitsona. „Jak marka staje się generyczna: podaj Kleenex, proszę”. New York Times . 24 czerwca 2019 r.
To ta sama zasada, co artyści podpisujący swoje obrazy, dziennikarze dostający byline czy projektanci umieszczający logo marki. Nazwa marki jest tym, czego konsumenci używają do identyfikacji pochodzenia i autentyczności spożywanych przez nich rzeczy – czy to dzieło sztuki, seria filmowa, program telewizyjny czy cheeseburger.
Szybkie fakty dotyczące nazw marek
Historia brandingu
Praktyka brandingu nie jest niczym nowym. Exekias, ateński garncarz pracujący w starożytnej Grecji około 545 do 530 p.n.e., faktycznie podpisał jedną ze swoich waz: Exekias wykonał i namalował mnie. Już w XIII wieku włoscy kupcy tworzyli papier ze znakiem wodnym, aby odróżnić jednego producenta od drugiego.
Podczas Druga rewolucja przemysłowa , kiedy dobre imię mężczyzny było często równoznaczne z jego reputacją (i całą reputacją, która implikowała: uczciwość, pomysłowość, wiarygodność), firmy zaczęły znakować się imionami swoich potężnych właścicieli. Przykładami tego trendu są Singer Sewing Machine Company, Fuller Brush Company i odkurzacze Hoover — z których wszystkie są nadal w użyciu (nawet jeśli oryginalna firma została sprzedana lub wchłonięta przez większą korporację).
Współczesny branding, jaki znamy, wykorzystuje wyrafinowane grupy fokusowe w połączeniu z danymi ze szczegółowej analizy językowej i psychologicznej, aby wymyślić nazwy marek, które mają wzbudzić zaufanie i skłonić opinię publiczną do zakupów. Te ukierunkowane praktyki rozpoczęły się tuż po drugiej wojnie światowej, kiedy dynamicznie rozwijający się rynek konsumencki spowodował rozprzestrzenianie się nowych produktów konkurencyjnych firm i sprawił, że znalezienie unikalnych, zapadających w pamięć nazw stało się koniecznością.
Rodzaje nazw marek
Podczas gdy niektóre marki są nadal nazywane imieniem osób stojących za produktem lub usługą, inne są tworzone, aby dać konsumentom konkretne wyobrażenie o tym, czym jest coś lub jak mogą oczekiwać, że będzie działać. Na przykład, podczas gdy Shell Oil nie ma z tym nic wspólnego mięczaki , konsument, który kupuje worki na śmieci Hefty, wnioskuje z nazwy, że otrzymuje produkt, który będzie wystarczająco mocny, aby wykonać swoje zadanie.
Podobnie, kiedy konsumenci kupują Mr. Clean, wiedzą, że celem produktu jest eliminacja brudu, a kiedy robią zakupy w Whole Foods, oczekują, że produkty, które kupują, będą zdrowsze i bardziej ekologiczne niż te można je znaleźć w sieciach spożywczych lub w sklepach z kartonami.
Inne nazwy marek nie identyfikują konkretnej jakości, ale raczej przywołują koncept lub uczucie. Takie nazwy mają symboliczny zamiast dosłowny oznaczający . Na przykład komputery Apple nie rosną na drzewach i nie można ich jeść, a jednak nazwa doskonale wpisuje się w mentalne skojarzenia, jakie ludzie tworzą z jabłkami.
Podczas gdy założyciel Apple Steve Jobs nie wybrał ścieżki grupy fokusowej podczas nazywania firmy (powiedział swojemu biografowi, że jest na jednej ze swoich „diety frutariańskiej”, niedawno odwiedził farmę jabłek i uważał, że nazwa brzmiała zabawnie, porywająco i nie onieśmielająco), jabłka przywołują połączenia tak podstawowe, jak prostota i są dla ciebie dobre, z bardziej ezoterycznymi koncepcjami, takimi jak innowacyjne postępy naukowe dokonane przez Sir Isaaca Newtona w jego eksperymentach z prawa grawitacji .
Ewolucja nazw marek w języku
Dwa z ciekawszych sposobów, w jakie nazwy marek przechodzą od nazw, które po prostu reprezentują firmę, do integracji z język w szerszym kontekście mają związek z ich celem i popularnością.
W aspekcie gramatyki znanym jako słowa otwartej klasy , język stale ewoluuje w miarę dodawania lub zmieniania słów. Funkcja słów, w tym nazw marek, może z czasem ulec zmianie. Na przykład Google oprócz tego, że jest wyszukiwarką (rzeczownik), jest również słowem, które ma oznaczać, co ludzie robią w tej witrynie, tj. Wyszukiwać (a czasownik ): „Wygoogluję to; Wyszukał to w Google; Teraz go wygugluję.
Inne marki mają tak silną identyfikację konsumencką, że ostatecznie wypierają towary lub usługi, z którymi są utożsamiane. Kiedy nazwa marki jest w tak powszechnym użyciu, że staje się ogólna, jest znana jako zastrzeżona eponym lub rodzajowy znak towarowy.
Dwa przykłady tego zjawiska to Kleenex i Q-Tips. Kiedy większość amerykańskich konsumentów kicha, proszą o chusteczkę higieniczną, a nie chusteczkę; kiedy czyszczą uszy, potrzebują patyczka higienicznego, a nie wacika. Inne ogólne znaki towarowe to Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter i Velcro.
„Jacuzzi to marka handlowa, wanna z hydromasażem to termin ogólny; tzn. wszystkie jacuzzi to wanny z hydromasażem, ale nie wszystkie wanny z hydromasażem są jacuzzi”. —Jim Parsons jako Sheldon Cooper w Teoria Wielkiego Wybuchu
I wreszcie, niektóre nazwy marek tak naprawdę nic nie znaczą. Założyciel firmy Kodak Camera Company George Eastman po prostu wymyślił coś, co mu się podobało: „Znak towarowy powinien być krótki, energiczny i niemożliwy do pomyłki” – wyjaśnił Eastman. „Litera „K” była moją ulubioną. Wydaje się być mocnym, ostrym rodzajem listu. Stało się pytaniem o wypróbowanie dużej liczby kombinacji liter, które tworzą słowa zaczynające się i kończące na „K”.