Co to jest dane demograficzne? Definicja, użycie, przykłady w reklamie

John M Lund Photography Inc. / Getty Images

Demografia to analiza cech populacji i podzbiorów populacji, takich jak wiek, rasa i płeć. Demografia, obecnie uważana za konieczność w branży reklamowej, pomaga firmom zidentyfikować konsumentów, którzy są najbardziej skłonni do zakupu ich produktów lub usług.

Kluczowe wnioski: dane demograficzne w reklamie

• Dane demograficzne to gromadzenie i analiza ogólnych cech grup ludzi i populacji, takich jak wiek, płeć i dochód.
• Dane demograficzne są wykorzystywane przez firmy do opracowywania strategii marketingowych i kampanii reklamowych oraz do reagowania na zmiany w popycie konsumentów.
• Dane są gromadzone ze źródeł takich jak rząd, prywatne firmy badawcze, media nadawcze, strony internetowe i ankiety konsumenckie.
• Obecnie firmy często łączą badania demograficzne i psychograficzne, aby tworzyć skuteczniejsze strategie reklamowe.

Definicja i wykorzystanie danych demograficznych

W reklamie dane demograficzne są kluczem do tworzenia ukierunkowanych kampanii marketingowych, które przemawiają do określonych grup konsumentów. Na przykład Southwest Airlines, które szczyci się tym, że jest podstawowym przewoźnikiem niskokosztowym z częstymi bezpośrednimi lotami do wielu lokalizacji, kieruje swoje reklamy do rodzin z klasy średniej. mały biznes właściciele, osoby, które zazwyczaj wybierają się na krótkie wycieczki oraz młodzi dorośli. I odwrotnie, United Airlines, które pobierają wyższe opłaty w zamian za więcej dodatków pasażerskich, są skierowane do osób, które ukończyły studia wyższe, pracują w pełnym wymiarze godzin i mają dochody gospodarstw domowych w wysokości co najmniej 50 000 USD.

W większości przypadków firmy uważają, że ukierunkowane reklamy oparte na danych demograficznych są bardziej opłacalne niż masowe działania marketingowe w stylu shotguna. Takie podejście prowadzi do wzrostu sprzedaży i świadomości marki.

W obliczu rosnących kosztów marketingu konsumenckiego firmy w coraz większym stopniu polegają na danych demograficznych w celu określenia najlepszych możliwych odbiorców docelowych dla swoich kampanii reklamowych. Ponieważ wielkość i preferencje różnych grup demograficznych zmieniają się w czasie, ważne jest również, aby firmy identyfikowały trendy demograficzne. Na przykład firmy wykorzystują dane demograficzne, aby przewidywać potrzeby starzejącej się populacji USA. W miarę starzenia się ludzie wydają więcej na produkty i usługi związane z opieką zdrowotną, a sposób i ton reklamowania tych starszych klientów bardzo różni się od młodszych konsumentów.

Wskaźniki demograficzne

Tradycyjnie dane demograficzne dostarczają konsumentom informacji na podstawie czynników, które mogą obejmować między innymi:

• Wiek i grupy pokoleniowe
• Seks,płeć, luborientacja seksualna
• Narodowość
• Wyścig
• Poziom edukacji
• Zawód
• Przychód domowy
• Stan cywilny
• Liczba dzieci
• Własność domu (własne lub wynajmowane)
• Miejsce zamieszkania
• Stan zdrowia i niepełnosprawności
• Przynależność polityczna lub preferencje
• Przynależność religijna lub preferencje

Pod względem liczby i zakresu czynniki wykorzystywane w demografii — gromadzenie, analiza i wykorzystanie danych demograficznych — mogą się znacznie różnić w zależności od rodzaju prowadzonych badań. Poza reklamą i marketingiem dane demograficzne wykorzystuje się również w polityce, socjologii i kulturze.

Źródła danych demograficznych

Reklamodawcy uzyskują informacje demograficzne z różnych źródeł, w tym: Spis ludności USA , badania prywatne think tanki , firmy marketingowe i media. W dzisiejszym świecie natychmiastowej informacji demografia stała się cennym towarem komercyjnym.

Stacje telewizyjne i radiowe płacą firmom badawczym, takim jak Nielsen Company i Arbitron, za zbieranie szczegółowych i aktualnych danych demograficznych o swoich widzach i słuchaczach. Czasopisma i większe gazety dostarczają potencjalnym nabywcom reklam dane demograficzne o swoich czytelnikach. W mediach społecznościowych — Internecie — cenne informacje konsumenckie są gromadzone od osób, które chcą zaakceptować pliki cookie na odwiedzanych przez nich witrynach.

Demografia odbiorców w reklamie

Zmiany demograficzne jako duża grupa ludzi jako zmieniające się zróżnicowanie w populacji. iStock / Getty Images Plus

Praktycznie wszystkie kampanie reklamowe rozpoczynają się od określenia idealnej grupy docelowej. Po zebraniu wszystkich danych demograficznych o konsumentach konkretnego produktu lub usługi, tworzymy brief kreatywny, niezbędny dokument opisujący grupę docelową i najlepsze sposoby komunikacji z nią. Identyfikując idealną grupę docelową, firmy reklamowe stosują jedno z trzech podejść.

Charakter grupy docelowej

Uważane za najlepsze podejście, gromadzone są wystarczające dane demograficzne, aby rozwinąć bardzo specyficzny charakter grupy docelowej. Na przykład wysokiej klasy marka zegarków na rękę może spodobać się zamężnemu 45-letniemu mężczyźnie z tytułem magistra i starannie przystrzyżoną brodą, który pracuje jako bankier inwestycyjny, jeździ mercedesem kabriolet, kolekcjonuje muzykę klasyczną i gra w golfa w wolnych chwilach spędza wakacje w Europie.

Ogólna publiczność

Choć uważane za dopuszczalne, kampanie reklamowe skierowane do ogółu odbiorców mają mniejsze szanse powodzenia ze względu na trudności w dotarciu z informacją o produkcie do szerszego spektrum populacji. Na przykład określenie wszystkich osób w wieku od 20 do 45 lat, które mają pracę, posiadają samochód lub ciężarówkę i lubią sport, wymaga komunikowania się ze zbyt dużą liczbą osób. W rezultacie kampanie reklamowe skierowane do ogółu odbiorców często stają się zbyt ogólne w swoim tonie.

Każdy

Kampanie reklamowe, które starają się dotrzeć do każdej grupy docelowej, są rzadkie i skazane na niepowodzenie. Mimo to firmy od czasu do czasu próbują dotrzeć do prawie wszystkich, kierując się do głównych i drugorzędnych odbiorców. Na przykład, niefortunna kampania reklamowa dużej sieci mrożonej żywności skierowana była do głównej grupy docelowej mężczyzn i kobiet w wieku od 18 do 49 lat o niskich do średnich dochodach, którzy kupują artykuły spożywcze, a także do drugorzędnych odbiorców w wieku od 8 do 80 lat. poziom dochodów, którzy robią zakupy w sklepach spożywczych.

Najbardziej udane kampanie to te, które zidentyfikowały wszystkie możliwe szczegóły demograficzne dotyczące ich potencjalnych klientów. Próba dotarcia do zbyt szerokiej lub ogólnej grupy odbiorców jest zwykle błędem krytycznym.

Błędna interpretacja danych demograficznych

Błędna interpretacja danych demograficznych może również prowadzić do porażki. Na przykład firma Procter & Gamble początkowo nie sprzedawała swojej linii mopów do podłóg Swiffer we Włoszech, ponieważ jej reklama była skierowana do kobiet, które szukały wygodnych środków czyszczących. Kiedy firma P&G zorientowała się, że Włosi chcą mocy czyszczącej, zmodyfikowała swoją reklamę, dzięki czemu Swifter odniósł ogromny sukces.

Jak określić docelową grupę demograficzną

Dysponując wystarczającą ilością danych demograficznych, firmy reklamowe stosują kilka rodzajów metodologii badawczych w celu określenia idealnej grupy docelowej. Tu jest kilka.

Badania przed kampanią

Badania przed kampanią, zwykle przeprowadzane za pomocą konwencjonalnych lub internetowych ankiet, służą do odkrycia różnych — czasem nieoczekiwanych — potencjalnych grup klientów.

Teraz łatwo konfigurowane i przeprowadzane za pomocą usług internetowych, takich jak Survey Monkey, ankiety online stały się jednym z najczęściej używanych narzędzi badania rynku. Umożliwiając reklamodawcom określenie preferencji potencjalnie milionów konsumentów bez konieczności kontaktu osobistego, ankiety są bardzo opłacalną metodą badania rynku.

Grupa badawcza

Jako kluczowa część badań atrakcyjności produktu przed wprowadzeniem na rynek, grupy fokusowe to małe, ale zróżnicowane demograficznie grupy konsumentów zebrane w celu omówienia konkretnego produktu przed jego wprowadzeniem na rynek. Poprzez umożliwienie uczestnikom fizycznej obsługi i korzystania z nowych produktów oraz oferowanie opinii na ich temat, grupy fokusowe są często łączone z danymi demograficznymi przy projektowaniu kampanii reklamowych.

Jednak chociaż grupy fokusowe mogą pomóc w ustaleniu, w jaki sposób można ulepszyć produkty, mogą również być szkodliwe dla kampanii reklamowej. Mogą obejmować zbyt mały segment wybranej grupy demograficznej, aby uzyskać adekwatną odpowiedź, i mogą być zachwyceni przez moderatora grupy lub nadmiernie agresywnego członka grupy.

Badania psychograficzne

Pomimo swojej niekwestionowanej siły jako narzędzia reklamy, sama demografia ma swoje ograniczenia. Podczas gdy dane demograficzne ujawniają kto prawdopodobnie kupi produkt, to nie wyjaśnia czemu niektórzy konsumenci wolą jeden produkt od innych. Aby zrozumieć, jakie subtelne czynniki wewnętrzne, a nie oczywiste czynniki zewnętrzne, takie jak wiek i płeć, motywują konsumentów, reklamodawcy często łączą badania demograficzne z badaniami psychograficznymi, aby stworzyć marketing sensoryczny kampanie. Badania psychologii starają się ujawnić, jakie przekonania, uczucia, myśli, uprzedzenia i inne czynniki psychologiczne motywują konsumentów.

Na przykład firma Pepsi-Cola Company odnotowała powolną sprzedaż nowo nabytej wody gazowanej marki Mountain Dew, ponieważ ludzie postrzegali ją jako produkt spożywany głównie przez osoby o niskich dochodach mieszkające na wiejskich obszarach Południa. Mówiąc prościej, Mountain Dew nie było uważane za biodro, czynnik psychologiczny nieuwzględniany przez tradycyjną demografię. W odpowiedzi firma PepsiCo rozpoczęła nową kampanię reklamową Mountain Dew skierowaną do osób w wieku od 18 do 24 lat mieszkających na obszarach miejskich. Reklamy gwiazdy skateboardingu Paula Rodrigueza i artystki hip-hopowej Lil’ Wayne były emitowane w największych miastach w całym kraju, co sugeruje, że popularni młodzi sportowcy i muzycy preferowali Mountain Dew. Dzięki nowemu wizerunkowi gwiazdy rocka sprzedaż Mountain Dew wkrótce wzrosła.

Źródła

• Dane demograficzne. Powiedzenie , 15 września 2003, https://adage.com/article/adage-encyclopedia/demographics/98434.
• Kierowanie demograficzne. Poznaj reklamę online, http://www.knowonlineadvertising.com/targeting/demographic-targeting/.
• Bojkin, George. Demografia w strategiach reklamowych. AZcentral , https://yourbusiness.azcentral.com/demographics-advertising-strategies-4309.html.
• Meredith, Alisa. Jak wykorzystać psychografikę w marketingu: przewodnik dla początkujących. HubSpot , https://blog.hubspot.com/insiders/marketing-psychographics.